Säulen des Online-Marketings

Galt noch vor Jahren der Grundsatz, wer keine Website besäße, sei nicht sichtbar, so reicht eine solche Webpräsenz im Kulturbetrieb heute nicht mehr aus. Jetzt ist derjenige nicht sichtbar, der nicht aktiv die Kommunikation mit den Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen und Wegen sowie mithilfe vielfältiger Formate sucht.         

Dieser Blogbeitrag soll einen Überblick über die Möglichkeiten des Online-Marketings für Museen und Kultureinrichtungen geben. Er entstand aus einem Vortrag bei der Fachtagung von FOCUS: Museum zu dem Themenkreis Kulturtourismus, Besuchermanagement und Marketing für Museen.

Die in meinen Augen wichtigsten Stützen des Online-Marketings für Museen und Kultureinrichtungen unterscheiden sich nicht wesentlich von den meisten anderen Branchen. Die Website stellt dabei weiterhin die unverzichtbare Basis dar. Inhaltlich entscheidend bereichert werden kann diese durch einen Blog oder einen Podcast. Diese stellen wiederum eine gute Grundlage für umfangreiche Social-Media-Aktivitäten dar. Nicht zuletzt hat das E-Mail-Marketing über Newsletter in den letzten Jahren eine wahre Renaissance erlebt.

Personas definieren

Eine Persona steht am Anfang der Marketing-Strategie. Sie dient dazu, der Zielgruppe im Marketing ein Gesicht zu geben, sie zu charakterisieren, sie greifbar zu machen. Die Persona ist ein idealtypischer Vertreter der Zielgruppe. Und natürlich helfen Personas auch Museen und Kultureinrichtungen ihre Strategie für das Online-Marketing zielgerichtet umzusetzen, wie auch der Deutsche Museumsbund betont. Anke von Heyl sieht in der Persona-Methode einen wichtigen Beitrag zur Besucherorientierung.

Der Fokus bei der Erstellung von Personas liegt weniger auf den soziodemografischen als vielmehr auf den verhaltensbezogenen und psychografischen Merkmalen. Wir müssen verstehen, welche Motivation und welche Bedürfnisse unsere Zielgruppen antreiben. Was möchte die Person mit ihrem Verhalten erreichen? Welche Erwartungen hat sie? Mit welchen konkreten Fragen wir uns der Persona nähern können, erläutere ich ausführlicher in einem eigenständigen Artikel.

Das Ergebnis unserer Persona-Erfassung sollten wir anschaulich präsentieren, damit jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter im Team sich zukünftig bei der Kommunikation daran orientieren kann. Ein mögliches Beispiel:

Die Website

Die Website sollte stets die Basis, die Schaltzentrale aller Online-Aktivitäten darstellen. Nur hier haben wir die volle Kontrolle über unseren Content. Wir entscheiden, wann und wie er präsentiert wird. Und wir können über Tools zur Reichweitenmessung wie Google Analytics oder Matomo nachvollziehen, wie dieser Content angenommen wird und wie sich der Besucher auf unserer Website bewegt.

Es gibt zahlreiche Faktoren, die bei der Realisierung einer (neuen) Website zu bedenken sind. Ich habe hierzu einen umfangreichen Leitfaden speziell für Museen und Kultureinrichtungen erstellt. Einige dieser Aspekte haben auch erhebliche Auswirkungen im Sinne des Online-Marketings. So spricht sehr viel für den Einsatz des Content Management Systems (CMS) WordPress, wenn ein Blog als Teil der Website realisiert werden soll. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat erheblichen Einfluss auf die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte. Es ist insbesondere auf eine intuitive Benutzerführung und die Optimierung der Abbildungen zu achten.

Social Media

Überblick

Die sozialen Netzwerke bieten die vielfältigsten Möglichkeiten im Online-Marketing. Für das Gelingen bilden einige Faktoren eine wichtige Basis. So bietet es sich an, eine gut sortierte Medien-Datenbank auf einem Server oder in der Cloud bereit zu halten, auf die alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Zugriff haben. Auch lebt eine Social-Media-Strategie davon, dass alle Abteilungen sie in den Arbeitsalltag einbeziehen: Machen Sie Fotos auf Veranstaltungen, dokumentieren Sie die Vorbereitungen für Ausstellungen, spinnen Sie spannende Geschichten rund um Arbeitsabläufe, erzählen Sie Anekdoten und berichten Sie von Tagungen und Sitzungen!

Der wichtigste Grundsatz wird aber leider zu häufig nicht beherzigt, weil sich dahinter ein tiefgreifendes Missverständnis der Funktionsweise sozialer Netzwerke verbirgt. Ich möchte daher folgende Leitlinie hervorheben:

Verstehen Sie Social Media als Kommunikationsangebot an Ihre Zielgruppen, nicht als Werbeplattform!

Es stehen zahlreiche Plattformen zur Verfügung, die alle ihre Eigenarten und spezifischen Gesetze besitzen. Diese zu kennen, ist essentiell für einen effektiven Einsatz im Marketing-Mix. Museen und Kultureinrichtungen sollten folgende näher betrachten: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, TikTok. Xing und LinkedIn dienen dagegen primär als Karrierenetzwerke für die individuelle Selbstinszenierung.

Aber: Tanzen Sie nicht auf allen Hochzeiten. Beschränken Sie sich gerade zu Beginn auf eine, maximal zwei Plattformen und bespielen Sie diese nicht halbherzig. Wenn Sie genug Erfahrung gesammelt haben und Routine in ihr Online-Marketing eingekehrt ist, können Sie sich Gedanken darüber machen, ob Ihre personellen Ressourcen auch für weitere Kanäle ausreichen.

Content

Zunächst gilt es zu klären, welche Inhaltsformate das eigene Haus produzieren kann. Wenn weder das Know-how noch das Equipment für eine ansprechende Videoproduktion vorhanden ist und Sie dies aus welchen Gründen auch immer nicht outsourcen können oder wollen, dann müssen Sie sich über einen Auftritt bei YouTube keine Gedanken machen. Grob zusammengefasst funktioniert folgender Content auf den einzelnen Plattformen:

• Facebook: Text, Bild, Video, Audio
• Instagram: Bild, Video
• Twitter: Text, Bild, Video, Audio
• YouTube: Video
• Pinterest: Bild, Text
• TikTok: Video

Letztlich ist die Frage nach erfolgversprechendem Content auf eine einfache Formel zu reduzieren. Dieser ist die Schnittmenge aus produzierbarem Content – das ist auf inhaltlich und technischer Ebene zu verstehen – und den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen:

Das Beispiel Facebook

Facebook eignet sich aus mehreren Gründen als Allrounder für den Einstieg in Social Media. Zunächst einmal kann man dort alle Formate ausprobieren. Zu den oben genannten kommen auch noch Veranstaltungen und die Möglichkeit, Beiträge durch Ads gezielt an bestimmte Personenkreise auszuspielen.

Facebook liegt hinsichtlich der täglichen Nutzerzahlen weiterhin ganz weit oben, auch wenn man jüngst Federn lassen und die eigene Tochter Instagram vorbeiziehen lassen musste. Insbesondere ist die Homogenität der Altersstruktur zu betonen, wie sie sich sonst nur noch auf Twitter finden lässt. Es ist auch ein immer wieder gern gestreutes Gerücht, dass die jüngeren Zielgruppen über Facebook gar nicht mehr ansprechbar sind. Die Zahlen einer Online-Studie von ARD und ZDF widerlegen dies:

Um auf Facebook erfolgreich mit seiner Community zu interagieren sind viele Faktoren zu beachten, die ich in einem eigenen Artikel ausführlich besprochen habe. Die wichtigsten Gedanken:

• Stellen Sie Fragen und regen Sie zur Interaktion an. Likes, Kommentare und geteilte Beiträge honoriert der Algorithmus von Facebook mit einer deutlichen Steigerung der Reichweite Ihres Beitrages.
• Arbeiten Sie mit einem ausgewogenen Content-Mix. Als grobe Faustformel hat sich im Online-Marketing die 5-3-2-Regel etabliert. Damit sind gemeint:
  • 50 % fremde Inhalte, auch von Mitbewerbern, die dem Leser einen Mehrwert bieten
  • 30 % eigene Inhalte rund um die angebotenen Leistungen
  • 20 % persönliche Inhalte, die hinter die Kulissen schauen
• Die Reichweite von Facebook-Seiten ist seit Herbst 2017 durch den Facebook-Algorithmus enorm eingeschränkt. Dies kann man mehr als wettmachen durch Aktivitäten in Facebook-Gruppen, in denen man seine Zielgruppen konzentriert antreffen kann.
• Arbeiten Sie mit Redaktionsplänen. Organisieren Sie Ihre Beiträge und Ihre Gruppen-Aktivitäten mit Projektmanagement-Tools wie Trello.

Blog

Der Museums-Blog

Das Bloggen ist trotz seiner langen Geschichte noch immer ein beliebtes Medium der Kommunikation. Im Kulturbereich ist die Konkurrenz zudem überschaubar. Tanja Praske trägt seit geraumer Zeit die bloggenden Museen in Deutschland zusammen. Derzeit liegt ihre Anzahl bei knapp über 100. Dem steht die Gesamtzahl von fast 7000 Museen gegenüber. Für den Start empfehle ich meinen Ratgeber zum Bloggen für Anfänger. Einen umfassenden Leitfaden zum Start eines Museums-Blogs liefert Angelika Schoder und resümiert:

Sollte ein Museum aber die notwendigen Ressourcen aufbringen können, kann ein Museums-Blog eine sinnvolle Ergänzung zur Website sein und ein nachhaltiger Content-Lieferant für Social-Media-Kanäle.

Nutzen und Herausforderungen

Damit sind wir bereits mitten drin bei den nutzbringenden Faktoren eines Blogs:

• Ein Blog liefert stetigen Nachschub an Content für die Social-Media-Kanäle.
• Die Inhalte sind auch noch nach Jahren über die Suchmaschinen auffindbar und daher besonders lange wirksam.
• Die Expertise in den Kernthemen des Hauses kann auf diese Weise herausgestellt werden.
• Veranstaltungen wie Ausstellungen können mit einem Blog inhaltlich begleitet und vertieft werden.
• Als Kommunikationskanal fördert ein Blog den Austausch in der eigenen Community.
• Die Sichtbarkeit im Web wird generell deutlich gesteigert.
• Die Suchmaschinen lieben stetig neuen Content mit Mehrwert für den Leser und honorieren dies mit besseren Rankings der Website.

Dem vielfältigen Wert stehen die nicht zu unterschätzenden Herausforderungen bei der Umsetzung eines Blogs gegenüber:

• Ein stetiges und regelmäßiges Bespielen des Blogs ist unabdingbar. Das ist zeitintensiv und erfordert entsprechende personelle Ressourcen.
• Es benötigt einen langen Atem, bis die Strategie Früchte trägt.
• Ideal wäre eine breit aufgestellte Autorenschaft, was die Akquise von Autoren oder Gastautoren als externe Fachleute erforderlich macht.
• Bereits im Vorfeld sollte ein Redaktionsplan mit den abzuhandelnden Inhalten erstellt werden, die die Kernthemen des Hauses abdecken.

Newsletter

Newsletter? Wirklich? Ja, der Newsletter ist nach einer längeren Durststrecke in den letzten Jahren wieder zu einem erfolgversprechenden Instrument im Online-Marketing mutiert. Seine Vorzüge liegen in einer geringen Streuwirkung bei der Adressierung der Interessenten. Schließlich haben sich diese aktiv für den Empfang des Newsletters registriert.

Die Öffnungsraten der E-Mails schwanken je nach Studie und Branche zwischen 20 bis 40 %. Der Anbieter Inxmail hat in einer Studie für 2020 die höchsten Öffnungsraten im Bereich „Kunst & Kultur“ gemessen, die bei beachtlichen 47,2 % lagen. Auch im vorhergehenden Jahr stand die Branche auf Platz 1, so dass der Effekt nicht der pandemischen Situation zuzurechnen ist.

Zudem lassen sich mit dem E-Mail-Marketing auch Menschen ansprechen, die die rasante Entwicklung der Digitalisierung nicht mitgemacht haben und eher klassischen Kommunikationsmitteln zugeneigt sind. Potentiell wird man damit also Zielgruppen im reiferen Alter ansprechen, die weiterhin zur Stammkundschaft von Kulturinstitutionen gehören.

Podcast

Für den Podcast gilt vieles, was auch für den Blog Geltung hat. Der Podcast ist allerdings ein vergleichsweise neuer Trend. Es handelt sich dabei um eine Sammlung herunterladbarer Mediendateien zu bestimmten Themen, die meist als Audio daherkommen, aber ebenso als Video präsentiert werden können. Eine präzise Definition kennt noch andere Kriterien.

Ein Podcast kann vor allem die Zielgruppen ansprechen, die sich in ihrer Mediennutzung ungern durch lange Texte kämpfen, für die also ein Blog nicht das richtige Format zur Informationsaufnahme darstellt. Angelika Schoder hat für den deutschsprachigen Raum mehrere Dutzend Museums-Podcasts zusammengetragen. Matthias Stier stellt mehrere Ansätze vor, sich als Museum oder Kultureinrichtung in dieser Nische zu präsentieren:

• seriell erzählte Podcasts als journalistisches Format
• das eigene Museumsthema und damit auch die eigene Expertise vermittelnd
• das Making-of-Format, das einen Blick hinter die Kulissen gewährt
• Museum von außen, wobei externe Podcaster über das Museum berichten, Beispiel: Museumscast von Katja Edam

Multiplikatoren nutzen

Community-Aufbau

Der Gipfel eines gelungenen Marketings ist es, wenn andere selbständig mit den Inhalten und Botschaften des eigenen Hauses interagieren und diese weiterverbreiten. Welche Instrumente stehen uns zur Verfügung, um diese Multiplikatoren anzusprechen und zu begeistern? Um in die Thematik tiefer einzusteigen, empfehle ich einen zweiteiligen Blogbeitrag von Tanja Praske zu digitaler Kulturvermittlung und Community-Aufbau: Teil 1 und Teil 2.

Social Media Walks

In den letzten Jahren erfreuen sich Social Media Walks auch in der Kultur hoher Beliebtheit. Die Spannbreite ist sehr groß und kann je nach Fokus und Ausgestaltung des Events auf bestimmte Teile der Community beschränkt werden wie bei Blogger Walks bzw. Blogger-Reisen, Instawalks oder TweetUps. Gemeinsam ist ihnen, dass sie das digitale und das analoge Erlebnis miteinander verknüpfen.

Die Vorzüge für die Kulturvermittlung liegen auf der Hand. Die Veranstaltungen ermöglichen den Aufbau einer Community und die gezielte Pflege des Netzwerkes. Die eigenen Inhalte erhalten im Idealfall hohe Reichweiten. Sie sollten sich als Museum oder Kultureinrichtung aber nicht davor scheuen, die Kontrolle über die Präsentation und Interpretation Ihrer Inhalte ein Stück weit abzugeben. Denn dies wird unvermeidlich geschehen.

Blogparaden

Organisieren Sie oder nehmen Sie an Blogparaden teil! Die positiven Ergebnisse, die Sie dadurch erzielen, ähneln denjenigen von Social Media Walks. Im besten Fall werden virale Effekte in der digitalen Welt angestoßen und die Vernetzung der Teilnehmer erheblich gestärkt. Die Erkenntnisse einer Blogparade kann man vielleicht in die analoge Welt übertragen und in eine Ausstellung oder andere Events einfließen lassen. Auch kann es dadurch gelingen, aus dem akademischen Elfenbeinturm herauszutreten.

Bei all diesen Aktivitäten – sei es eine Blogparade, ein Instawalk oder die Organisation einer Fachtagung – ist die Vergabe und konsequente Anwendung von Hashtags von besonderer Bedeutung, die vor allem auf Twitter und Instagram als Index eingesetzt werden. Im besten Fall etabliert und verselbständigt sich dieses über die eigentlichen Veranstaltungen hinaus, wie es dem Museum der Burg Posterstein mehrfach gelungen ist: #SchlossGenuss, #SchlösserSafari, #GartenEinsichten.