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Personas im Online-Marketing für Museen erstellen und einsetzen

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Personas im Online-Marketing

Nutzen und Zweck von Personas

Eine Persona sollte stets am Anfang einer Marketing-Strategie stehen. Sie dient dazu, der Zielgruppe im Marketing ein Gesicht zu geben, sie zu charakterisieren, sie greifbar zu machen. Die Persona ist ein idealtypischer Vertreter der Zielgruppe. Und natürlich helfen Personas auch Museen und Kultureinrichtungen ihre Strategie für das Online-Marketing zielgerichtet umzusetzen, wie auch der Deutsche Museumsbund betont.

Unsere Gesellschaft wird immer vielfältiger, so dass die alleinige Erfassung soziodemografischer Merkmale häufig nicht mehr zum Ziel führt. Personas ermöglichen es, den Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zu legen. So dürfen Sie gerne auch mehrere Personas für Ihr Angebot kreieren, wenn die Eigenschaften der Zielgruppe entsprechend divergent sind.

Datenerhebung

Natürlich bedarf es einer soliden Datengrundlage, um eine Persona zu definieren. Es gibt diverse Möglichkeiten der Datenerhebung, die mehr oder weniger zu belastbaren Ergebnissen führen. Einige Beispiele im Kontext der Besucherforschung für Museen:

  • Umfragen (digital und analog)
  • Besucherbeobachtung
  • Gästebücher
  • Interviews
  • Marktstudien
  • Analyse-Tools für das Online-Verhalten der digitalen Besucher (Google Analytics, Google Search Console, Matomo, Facebook Insights etc.)

Bedürfnisse, Motivation und Erwartungen

Der Fokus bei der Erstellung von Personas sollte weniger auf den soziodemografischen als vielmehr auf den verhaltensbezogenen und psychografischen Merkmalen liegen. Wir müssen verstehen, welche Motivation und welche Bedürfnisse unsere Zielgruppen antreiben. Was möchte die Person mit ihrem Verhalten erreichen? Welche Erwartungen hat sie?

Übrigens: Die Vergabe von Name und Bild für unsere Persona steigert die eigene Empathie. Schließlich ist es einfacher, Angebote für konkrete Menschen als für ein abstraktes Konstrukt zu optimieren. Der Leitgedanke sollte die Kundenorientierung sein – im speziellen Fall des Museums also die Besucherorientierung. Die Kulturvermittlerin Anke von Heyl bringt es auf den Punkt:

Die Persona ist das Gesicht der jeweiligen Dialoggruppe, mit der man in Kontakt treten möchte. Oder für die man ein spezielles Angebot konfigurieren will. Da stelle ich häufig fest, das sehr stark von den Inhalten und von Anbieter-Seite her gedacht wird. Bei der bewussten Besucherorientierung geht es aber vor allem darum, sich in das Verhalten der Besucherinnen und Besucher hineinzudenken. Was beschäftigt sie, wie denken, fühlen und handeln sie? Als Folge dieser Überlegungen muss man sich dann fragen: was brauchen sie? Um diesen konsequenten Weg der Besucherorientierung zu gehen, ist die Persona-Methode wirklich hilfreich.

Fragestellungen

Überlegen Sie sich im Vorfeld, was Sie alles über Ihre Persona wissen wollen und was relevant ist für eine zielgerichtete Kommunikation mit Ihren analogen und digitalen Besucherinnen und Besuchern. Ich versuche hier eine nicht abschließende Liste mit möglichen Fragestellungen zusammenzustellen, die im Kontext von Museum und Kultur hilfreich sein könnte.

Zunächst die soziodemografischen bzw. sozioökonomischen Angaben:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Beruf
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Bildung

Einen wirklichen Mehrwert bei der Ansprache der Zielgruppe bringen aber die verhaltensbezogenen und psychografischen Fragestellungen an die Zielgruppen:

  • Welche Hobbys und Interessen haben sie?
  • Wie informieren sie sich kulturell?
  • Konsumieren sie Kultur in der Breite oder vertiefen sie lieber die ersten Eindrücke?
  • Welche Gewohnheiten haben sie bei der Nutzung digitaler Medien?
  • Welche Motivation oder welches Bedürfnis führt sie in unser Haus?
  • Welche Erwartungen verknüpfen sie mit dem Besuch unseres Hauses?
  • Sind sie eher liberal oder konservativ eingestellt?

Vielleicht fragen Sie sich, wofür die letzte Frage von Belang sein kann. Hier denke ich vor allem an die Art der Ansprache. In den sozialen Medien ist duzen die vorherrschende Art der Kommunikation, aber bei einer entsprechenden Zielgruppe wird man vielleicht mit dem förmlicheren „Sie“ mehr Erfolg haben. Beim Bloggen stehen wir übrigens vor einer ähnlichen Entscheidung.

Ein Beispiel aus der Praxis zum Stichpunkt Bedürfnisse und Erwartungen: In einem Workshop mit einem Kunden aus der kulturellen Bildung haben wir herausgearbeitet, dass die Kursteilnehmer eine enge Bindung zu den Dozenten haben. Viele melden sich für die Kurse vor allem aufgrund der Besetzung der Kursleitung an. Wir haben uns daher dafür entschieden, eine regelmäßig bespielte Reihe von Dozentenvorstellungen bei Facebook ins Leben zu rufen. Das wird von der Community auch gut angenommen.

Ergebnis

Das Ergebnis unserer Persona-Erfassung sollten wir anschaulich präsentieren, damit jeder Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter im Team sich zukünftig bei der Kommunikation daran orientieren kann. Ein mögliches Beispiel:

Persona

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