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Facebook-Strategien für Museen und Kultureinrichtungen

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Facebook-Strategie für Museen und Kultureinrichtungen

Social Media ist mittlerweile auch in der Kulturbranche angekommen. Viele Einrichtungen haben erkannt, dass dieser Kommunikationskanal in der digitalisierten Welt unentbehrlich ist. Die Zahl der Kulturinstitutionen, die Accounts bei Facebook betreiben, steigt zwar stetig, doch hinkt man hinter anderen Branchen her. 2017 waren es in Thüringen 40% und in Bayern 59% der Museen. Jedoch herrscht noch immer viel Verunsicherung hinsichtlich der richtigen Strategie in den sozialen Medien. Die folgenden Tipps sollen versuchen, ein wenig Hilfestellung zu leisten.

Grundlegendes zu Facebook und Social Media

Sehr häufig bekomme ich im Kulturbereich zu hören oder zu lesen, soziale Medien, insbesondere Facebook, würden keine zählbaren Besucher anlocken. Außerdem würde man bei Facebook seine Zielgruppen nicht ansprechen können. Diesen Aussagen liegen mehrere Missverständnisse zugrunde.

Social Media ist kein zeitlich begrenztes Projekt, sondern eine langfristige Strategie. Richtig umgesetzt, ist sie ein enorm nachhaltiger Faktor im Marketing- und Kommunikationsmix. Das braucht aber Zeit und wird sich in aller Regel nicht kurzfristig an der Eintrittskasse widerspiegeln. Social Media für 6 oder 12 Monate ist also kein Plan, sondern überflüssig. Ebenso wenig ist Erfolg zu erwarten, wenn nicht regelmäßig und ausdauernd Zeit in die Pflege der Kommunikationskanäle investiert wird. 60 Minuten am Tag sollten zur minimalen Pflicht werden. Bei mehreren Plattformen, die bespielt werden, ist das bei weitem nicht ausreichend. Hier müssen neben Kompetenz auch Ressourcen bereitgestellt werden! Social Media macht sich nicht nebenbei, es braucht Priorität und sollte integraler Bestandteil einer digitalen Gesamtstrategie sein.

Soziale Medien zielen zunächst auf den digitalen Besucher ab. Dass dieser ebenso wertvoll sein kann wie derjenige an der Kasse, wird allzu häufig nicht erkannt. Der digitale Besucher ist ein idealer Multiplikator, denn er nutzt bereits diejenigen Medien, die das Verbreiten von Botschaften so effektiv machen. Und der digitale Besucher ist ein Interessent, der jederzeit zum zahlenden Besucher werden kann.

Ein weiteres Missverständnis: Facebook und andere Plattformen werden häufig als Werbeplattformen interpretiert. Aber darum geht es erst im erweiterten Sinne. Im Vordergrund stehen Netzwerkarbeit, Kommunikation, Sichtbarkeit und Reichweite. Social Media ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit!

Facebook als Plattform für Kulturinstitutionen?

2018 war das Jahr der Datenskandale bei Facebook. Immer wieder liest man über rückläufige Nutzerzahlen. Ist denn Facebook überhaupt noch die richtige Plattform für Botschaften aus der Kulturszene? Diese Frage ist mit einem entschiedenen „Ja“ zu beantworten. Facebook ist und bleibt mit Abstand die Plattform mit der größten Reichweite, auch wenn die Jahre ungebremsten Wachstums vorbei sind. Derzeit tummeln sich dort täglich (!) 23 Millionen Deutsche.

Aber wie sieht es mit den Zielgruppen aus? Hier spielt die Entwicklung den Kulturinstitutionen zum Teil sogar in die Hände, denn die Altersstruktur der Mitglieder auf Facebook hat sich in den letzten Jahren radikal gewandelt. Galt die Plattform noch vor wenigen Jahren wie fast alle Social-Media-Kanäle als das Mekka der ganz jungen Generationen, so tummelt sich dort heute alles im Alter von 30 bis 60 und darüber, ohne dass die Jungen die Plattform gänzlich verlassen hätten. Das ermöglicht die einmalige Chance, sowohl die angestammte Klientel als auch neue, jüngere Zielgruppen anzusprechen. Das Thema Kultur – das muss natürlich auch hervorgehoben werden – funktioniert zudem sehr gut auf Facebook.

Kurzum: Für den Einstieg in Social Media gibt es noch immer keine bessere Plattform als Facebook. Das gilt auch für Museen und alle anderen Kulturbetriebe.

Smartphone beim Konzert

Strategie-Umsetzung bei Facebook

Strategien für Facebook gibt es viele. Und nicht zuletzt hängt auch von der Branche und den Themen ab, welchen konkreten Weg man einschlägt. Einige grundlegende Aspekte sollte aber jede Institution beachten, um halbwegs erfolgreich auf Facebook zu agieren.

Beiträge auf Fanseiten

Wichtig sind regelmäßige (!) Beiträge auf der eigenen Fanpage. Ich empfehle 5 bis 15 Beiträge pro Woche. Diese sollten nicht in zu enger Folge veröffentlicht werden, weil dadurch die Reichweite der einzelnen Beiträge deutlich leiden kann. Ideal sind Abstände von 12 Stunden. Eine Frequenz von 6 Stunden sollte nach Möglichkeit nicht unterschritten werden. Eine zeitversetzte Planung für Beiträge ist auf Facebook im Übrigen leicht möglich, so dass man Redaktionspläne umsetzen kann.

Einer der größten Irrwege von Fanpage-Betreibern ist die absolute Konzentration auf die eigenen Inhalte. Das verhindert die Bildung von Netzwerkstrukturen und den fachlichen Austausch. Facebook lebt erheblich vom Geben und Nehmen und dem Aufbau einer Reputation als Fachkompetenz. Als reine Werbeplattform wird es leider aber immer noch zu häufig missverstanden. Deshalb ist ein Verhältnis von mindestens 50 zu 50 Prozent von eigenen zu Fremdinhalten dringend anzustreben. Wenn der eigene Content quantitativ eher schwach aufgestellt ist, dürfen es auch mal 80 zu 20 sein. Gero Pflüger empfiehlt einen 5-3-2-Mix, bei dem 50% Fremdinhalte, 30% eigene Beiträge und 20% persönliche Inhalte auftauchen. Egal, welches Verhältnis man letztlich anstrebt, entscheidend ist dabei immer die Relevanz für die eigene Zielgruppe.

Die Hemmschwelle, durch so ein Vorgehen möglicherweise Mitbewerber anzupreisen, muss abgelegt werden. Wie wäre es mit einer Kooperation, statt mit Konkurrenz? Die Marketingexpertin Birgit Schultz erklärt den Nutzen von Content Curation anschaulich.

Die Inhalte

Zu den möglichen Inhalten im kulturellen Kontext gehören Veranstaltungen, Ausstellungen, Kurse, Konzerte, Veröffentlichungen etc. Die Beiträge zu den eigenen Inhalten sollten sich aber nicht ausschließlich auf „werbende“ Beiträge beschränken. Ebenso wichtig ist auch ein persönlicher Stil: „Impressionen von der Aufstellungsvorbereitung“, „Wir bei der Arbeit“, „Unsere Bürokatze“ etc. So etwas kann hervorragend als Lückenfüller bei Mangel an anderen Inhalten genutzt werden. Ziel ist eine kontinuierliche Sichtbarkeit und eine persönliche Bindung der Follower.

Zu den häufigsten Formaten, die üblicherweise bei Facebook geteilt werden, gehören Links, Bilder und Videos. Hinzu kommen Veranstaltungen. Grundsätzlich ist zu bemerken, dass Bilder im Augenblick besser performen als Links, Links dagegen meist mehr inhaltliche Tiefe bieten. Die Zeit der Videos scheint derzeit bei Facebook wieder vorbei zu sein. Ich empfehle, einen Mix aller Formate, da die Reichweite und die Interaktionsrate der verschiedenen Gattungen von Jahr zu Jahr schwankt. Es ist ratsam, eigene Beobachtungen anzustellen und die Fachpublikationen zu dem Thema immer im Blick zu behalten.

Interaktion

Im Herbst 2017 hat Facebook erheblich an seinem Algorithmus geschraubt, zum Nachteil der meisten Fanseiten. Diese erzielen heute nur noch einen Bruchteil ihrer früheren Reichweiten. Impressionsraten von lediglich 5 bis 10% sind seitdem keine Seltenheit. Die wichtigste Möglichkeit, dem entgegen zu steuern, ist Interaktion für die eigene Beiträge zu erzielen: Likes, Kommentare und insbesondere das Teilen der Beiträge, so banal das auch klingen mag. Eine hohe Interaktionsrate zeigt Facebook an, dass die Beiträge relevant für das Zielpublikum sind, und die folgenden werden besser ausgespielt.

Umso wichtiger ist es, die Interaktion der Leser anzuregen. Umsetzungsmöglichkeiten sind die direkte Ansprache mit Fragen, Umfragen, Gewinnspielen, Adventsreihen, Themenreichen und natürlich qualitativ hochwertige Inhalte. Der letzte Punkt ist Basis für jede Social-Media-Strategie.

Um die Interaktionsrate zu erhöhen, ist die Einbeziehung von Stakeholdern (Geschäftsstelle, Besucher, Kooperationspartner, Dozenten, Teilnehmer, Vorstand etc.) von immenser Bedeutung. Diese sollten nicht nur durch direkten Kontakt zum Interagieren animiert werden, sondern vor allem auch als Content-Lieferant einbezogen werden. Beispiele speziell für den Kulturbereich:

  • Was machen die Geschäftsstelle oder der Vorstand, wenn sie mal nicht für das eigene Haus aktiv sind?
  • Vorstellung und Aktivitäten der Kooperationspartner
  • Erfahrungsberichte von Besuchern und Teilnehmern
  • Animation von Besuchern oder Teilnehmern zur Partizipation und digitalen Interaktion mit den Angeboten des Museums oder des Hauses
  • Welche Qualitäten zeichnet unsere Dozenten aus? Wo sind sie sonst zu finden?

Teilnahme in Gruppen

Die wichtigste Maßnahme, um der Beschneidung der Fanseiten-Reichweite durch Facebook zu entgehen, ist die Mitgliedschaft und aktive Teilnahme in Facebook-Gruppen (insbesondere ab 1000 Mitgliedern aufwärts). Hier sind die Reichweiten noch ungebrochen hoch und die interessierte Zielgruppe in hoher Konzentration versammelt.

Dafür ist es leider unerlässlich, dass man mit dem privaten Profil stark in Erscheinung tritt. Die Mitgliedschaft in Gruppen ist nämlich in der Regel nur auf diese Weise möglich und nur so darf man dort Inhalte kommentieren und teilen. Und auch einen relevanten Facebook-Freundeskreis sollte man sich nach und nach aufbauen. Diesen Freunden werden die eigenen Aktivitäten im News-Feed auf Facebook bevorzugt angezeigt und dieser Personenkreis wird, insbesondere wenn thematisch relevant, als Multiplikator in Erscheinung treten. Diese „Empfehlungen“ sind weitaus erfolgreicher als die plumpe Eigenwerbung.

Aber Achtung: Nicht selten kann in Gruppen das Teilen von eigenen Inhalten untersagt sein. Gerade hier gilt es über stetige Teilnahme an fachlichen Diskussionen und das Teilen von Fremdinhalten, Netzwerke und eine Vertrauensbasis aufzubauen, so dass nach und nach auch die eigenen Botschaften von anderen aufgegriffen werden. Das ist ein durchaus langwieriger, aber sehr nachhaltiger Prozess.

Facebook-Werbung

All diese Maßnahmen dienen natürlich auch dazu, die eigene Zahl an Followern zu steigern. Sind diese wirklich auch an den Inhalten interessiert, gilt die einfache Formel: mehr Follower, mehr Multiplikatoren, mehr Interaktion! Der mühevolle Prozess der Steigerung der Followerzahl kann erheblich beschleunigt werden durch die gezielte Schaltung von Werbung (Ads). Facebook erlaubt dabei eine sehr präzise und differenzierte Ansprache von Zielgruppen. Hier kann bereits ein kleines Budget sehr wirkungsvoll sein. Doch das ist ein Thema, das ganze Blogs füllen kann.

Weitere strategische Maßnahmen

Grundlage für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie ist der stete Nachschub von Content. Um dies zu gewährleisten und die eigene Expertise anzuzeigen, ist die Schaffung eines Blogs auf der eigenen Website die beste Basis. Dies hätte auch eine sehr positive Auswirkung auf die Suchmaschinenoptimierung der Website. Allerdings ist das Führen eines Blogs auch sehr zeitintensiv. Vielleicht bieten sich an dieser Stelle Kooperationen mit anderen Institutionen an. Damit wären wir aber bereits beim Thema Content Marketing, das den hiesigen Rahmen sprengt.

Ist der Umgang mit Facebook eingespielt und sind die täglichen Prozesse effizient, ist langfristig über die Hinzuziehung weiterer Social-Media-Plattformen nachzudenken. Hierbei ist aber die Konzentration auf zwei, maximal drei Plattformen dringend anzuraten. Für den Kulturbereich ist vor allem Twitter näher zu betrachten, aber auch Instagram kann zu einer sehr erfolgreichen Social-Media-Strategie beitragen.

Und: Regelmäßige Evaluierungen der Strategie nicht vergessen! Dabei dürfen auch die angestrebten Ziele neu ausgerichtet werden, wenn notwendig.

Dieser Beitrag entstand im Kontext eines Facebook-Konzepts, die ich für ein Kulturunternehmen erstellte. Gerne dürfen Sie mich ansprechen, wenn Sie meine Unterstützung in Anspruch nehmen wollen.

Update (04.09.19): Ergänzung von einigen hilfreichen Links und Textanpassungen durch neue Erkenntnisse.

6 thoughts on “Facebook-Strategien für Museen und Kultureinrichtungen

  1. Hallo Damian,
    vielen Dank für die Verlinkung in diesem klassischen Grundlagenartikel! Interessant für mich, dass offenbar mehr nichtstaatlichen bayerische Museen Facebook nutzen und auch eine eigene Website haben als die Museen des Thüringer Museumsverbands. Vielleicht hat es genau mit Christian Gries‘ Arbeit vor Ort zu tun!
    Viele Grüße,
    Marlene

    1. Gern geschehen, Marlene. Dein Artikel ist leider einer der ganz wenigen Studien zum Thema Museum und Digitalisierung, die mit konkreten Zahlen aufwarten können. Ich würde mir wünschen, die Museumsverbände der einzelnen Bundesländer oder gar der Deutsche Museumsbund würden Entsprechendes erheben und veröffentlichen.

  2. Das ist ein sehr hilfreicher Überblick, wie man das Thema Facebook angehen kann, danke dafür Damian! Zwei Anmerkungen: Ich würde erstens mit dem Content Marketing beginnen und mir dann überlegen, welchen Wert Social Media in diesem Kontext für mich hat.

    Zweitens bin ich skeptisch, was die Interaktion auf Facebook betrifft. Das funktioniert in der Regel auf einer Seite nicht wirklich gut. Wenn mir wirklich was am Diskurs mit meinen Besuchern liegt (und das sollte so sein!), dann ist die Gruppe sicher der bessere Ort dafür, Du hast es eh erwähnt.

    Bleibt die Frage, was man mit der Seite macht. Ich selbst bin Fan von vielen Seiten, bekomme aber nicht mit, was dort gepostet wird. Unabhängig davon, was und wieviel dort gepostet wird. Ich sehe zwei Möglichkeiten, dieses Problem zu lösen: Entweder nutzt man Chatbots und kontaktiert die Fans der Seite auf diese Weise. Und/oder man nimmt Geld in die Hand und pusht seine Postings auf diese Weise. Aber organische Reichweite mit einer Seite zu erzielen, die dann auch wirklich was bringt, das ist viel zu viel Aufwand.

    Wenn mir als Kultureinrichtung Interaktion wichtig wäre, würde ich dafür eher Instagram nutzen.

    1. Danke für dein Feedback, Christian.

      Dass Content Marketing am Anfang stehen sollte, das sehe ich auch so. Nur gibt es sehr wenige Kulturinstitutionen, die die Ressourcen für einen eigenen Blog besitzen. Das gilt auch für die Einrichtung, für die mein Konzept entstand. Das dortige Problem ist, dass es überhaupt kein digitales Konzept gibt. Das beginnt bereist bei der Website, die man zwar sehr aufwändig vor nicht langer Zeit von einer Agentur relaunchen ließ, dabei aber unergründlicher Weise auf responsive Design verzichtete.

      Interaktion auf Fanseiten findet mittlerweile nur noch wenig statt, richtig. Das ist seit dem neuen Algorithmus von Facebook vielfach eine Abwärtsspirale: weniger Interaktion, weniger Impressionen und dadurch noch weniger Interaktion. Es gilt, diesen Kreislauf zu durchbrechen, wenn man die über Jahre mühevoll angesammelten Follower nicht gänzlich als Leser verlieren möchte. Ich sehe in diesem Fall Interaktion vor allem als Mittel zum Zweck. Mir selbst gelingt es, die Impressionsrate auf meiner Fanseite bei etwa 40% zu halten. Auf vielen anderen Seiten liegt sie aber häufig bei 5 bis 10%. Der besagte Kunde besitzt immerhin über 800 Fans (die Zahl stagniert bzw. ist sogar seit vielen Jahren leicht rückläufig). Dieses Potenzial nicht zu reaktivieren, wäre sträflich.

      Instagram ist aufstrebend und eine hervorragende Wahl, wenn das entsprechende Bildmaterial zur Verfügung steht oder produziert werden kann. Auch hierbei hapert es bei meinem Kunden, insofern habe ich Instagram als Medium in diesem Fall verworfen, ganz abgesehen von der Zielgruppe.

  3. Lieber Herr Kaufmann,
    wir haben 2019 und anscheinend ist es immer noch nicht zu Ihnen durchgedrungen (oder Sie ignorieren es geflissentlich), dass facebook vornehmlich ein Werbenetzwerk ist und eben kein soziales. Sie erwähnen zwar die Datenskandale des vergangenen Jahres; was diese für die Nutzer*innen, und eben auch für die Nutzer*innen digitaler Museumsangebote bedeuten, lassen Sie jedoch schön unter den Tisch fallen (es ist wirklich ermüdend, das immer wieder aufs Tapet bringen zu müssen, aber gut): Massenüberwachung und Kommerzialisierung der Privatssphäre, kriminellste Missachtung des Datenschutzes. Das sind dicke Bretter, die auch und gerade der Kultursektor bohren muss. Gerade Museen als öffentliche Einrichtungen müssen sich da die Frage stellen: Dürfen wir solche Strukturen überhaupt bedienen (und unsere Besucher*innen dort binden, wo sie ausgenommen werden)? Gibt es keine Alternativen, um social media zu betreiben, hm? Und jetzt bitte keine „Ja, aber die Reichweite…“-Antwort! Danke!

    1. Wie jeder mit den Datenskandalen umgeht, ist die eigene Entscheidung, aber das ist ja auch nicht das Thema meines Beitrages. Sie können ja einen entsprechenden schreiben und wir diskutieren dann darüber. Und selbstverständlich ist Facebook ein soziales Netzwerk. Ich würde es sogar als die Mutter des Social Media bezeichnen. Das meine ich jetzt nicht auf das Alter, sondern auf die Präsenz in unserem Alltag bezogen. Und natürlich gibt es Alternativen. Die gerade aufstrebendste, Instagram, kommt aber selbst aus dem Hause Facebook. Die Plattformen haben jedoch auch alle ihre eigenen Spielregeln hinsichtlich der dortigen Zielgruppen und des notwendigen Contents, um erfolgreich zu sein. Facebook ist und bleibt dabei die universellste, mit der man als Einsteiger zunächst nichts falsch machen kann und sie ist explizit für den Kulturbereich geeignet. Und genau an diese Einsteiger richtet sich mein Artikel. Er ist ja konkret aus einem Kundenprojekt entstanden, bei dem eine nicht gerade kleine Fanseite bereits existierte, aber nicht wirklich nachhaltig geführt wurde. In einer späteren Phase der Social-Media-Strategie ist dann zu prüfen, ob die Ressourcen reichen, um weitere Plattformen zu bespielen.

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