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Social Media und digitale Kommunikation: Quo vadis, Kultur?

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Die Kulturbranche tut sich schwer mit den Möglichkeiten der digitalen Kommunikation, speziell im Social-Media. Das ist keine neue Erkenntnis, auch wenn es hierfür nur wenige gesicherte Daten gibt. Bezeichnend erscheint mir die Studie von Marlene Hofmann für die thüringischen Museen aus dem Jahre 2017. Demnach besitzen nur 40% der dortigen Einrichtungen eine Facebook-Seite, erschreckende 62% überhaupt eine eigene Website und nur 1% einen Blog. Andere Social-Media-Kanäle sind ebenfalls kaum vorhanden. Dass dies häufig Folge eingeschränkter finanzieller Mittel ist, dürfte unstrittig sein. Aber auch andere Ursachen kommen zum Tragen: Fehlendes Fachpersonal und Know-How, Konzeptlosigkeit, falsche Prioritäten in der Unternehmenskommunikation und äußere Einflüsse.

Bevor ich den Fokus auf einige symptomatische Fallbeispiele lenke, möchte ich nicht unerwähnt lassen, dass es natürlich positive Gegenbeispiele anzuführen gibt. Einige, auf die ich in jüngeren Vergangenheit aufmerksam wurde, möchte ich in aller Kürze vorstellen, um das Spektrum der Möglichkeiten der digitalen Öffentlichkeitsarbeit für Kultureinrichtungen abzustecken.

Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit

Einige Museen haben erkannt, welche Vorteile ein eigener Blog bieten kann. Wir bewegen uns hier im Bereich des Content Marketings. Wenn man hierbei die Blogger-Community auch noch einbezieht, dann gewinnt man zugleich Influencer. Ein effektives und gern gesehenes Marketing-Instrument hierfür sind Bloggerreisen oder Blogparaden. An einigen dieser Blogparaden durfte ich bereits selbst teilnehmen. Im Herbst 2017 organisierte das Archäologische Museum Hamburg die Blogparade #KultBlick. Aktuell veranstaltet das Deutsche Historische Museum eine ebensolche zum Thema Europa und das Meer. Gerade beendet: die Blogparade #SchlossGenuss von Schlösser und Gärten in Deutschland e. V., abgerundet mit einer in Bild und Ton festgehaltenen Auslosung:

Einen äußerst beachtlichen Einblick in eine Social-Media-Strategie gewährt uns Damián Morán Dauchez von MUSERMEKU. Für das Internationale Maritime Museum entwickelte er als Social Media Manager den Museumsauftritt bei Instagram. Gerade die Notwendigkeit einer sehr langfristigen Strategie scheint vielen Verantwortlichen bei Kulturinstitutionen nicht bewusst zu sein. Immer wieder begegne ich der Ansicht, man könne doch mal schnell einen Facebook-Account eröffnen, ein wenig nebenbei bespielen und in drei Monaten würde man schon sehen, ob etwas Brauchbares dabei herumkomme. Es erfordert meist viel Überzeugungsarbeit, um die Erkenntnis reifen zu lassen, dass Social Media nicht wie klassisches Marketing funktioniert.

Dass es nicht nur große Häuser sind, die erfolgreich im Social-Media-Mix unterwegs sind, zeigt das Museum Burg Posterstein. Marlene Hofmann betreut den digitalen Auftritt des Museums, der aus Website, Blog, Facebook- sowie Twitter-Account besteht. Im Herbst wird von dort die nächste Blogparade betreut. Und an dieser Stelle kann ich auch eine persönliche Anekdote, die ein Paradebeispiel für die Funktionsprinzipien von Social Media darstellt, beitragen: Auf die Aktivitäten von Marlene Hofmann bin ich vor rund einem Jahr durch ihren eigenen Blog aufmerksam geworden. Das führte mich zum Facebook-Account der Burg Posterstein. Vor einigen Monaten teilte ich einen interessanten Beitrag. Auf den ist wiederum eine Freundin aufmerksam geworden, die gerade in der Nähe ihren Vater besuchte. Das brachte sie auf die Idee, die Burg mit ihrem Vater spontan zu besuchen. Von diesem Besuch sind wiederum viele Fotos bei Facebook gelandet, von denen andere Personen Notiz nahmen. Ich denke, das Instrumentarium Social Media als Multiplikator ist an diesem Beispiel deutlich geworden.

Digitale Kommunikation in der Kultur

Fallbeispiele für Unwägbarkeiten in der digitalen Kommunikation

Historisches Museum Basel

Die neue Leitung des Historischen Museums Basel verkündete von kurzem, das Engagement ihres Hauses in sozialen Medien komplett einstellen zu wollen. Wörtlich hieß es im letzten Jahresbericht:

Die Effizienzanalyse der bisherigen Aktivitäten der Abteilung Kommunikation führte allerdings zu dem Entscheid, das Projekt „e-culture“ mit Tweeds und Blogbeiträgen 2018 nicht weiterzuführen. Die Auswertung der letzten Jahre hat nämlich gezeigt, dass es nicht gelungen ist, mit den sozialen Medien derart zielgruppenspezifisch zu kommunizieren, dass am Ende mehr Besucherinnen und Besucher an der Kasse oder auf unserer Webpage verzeichnet werden konnten.

In den digitalen Medien regte sich heftige Kritik an dieser kurzsichtigen Maßnahme. Spott und Häme rief vor allem der Umstand hervor, dass man offensichtlich so wenig von der Materie versteht, dass man „Tweet“ nicht richtig buchstabieren kann. Immerhin verdeutlicht dieser Fauxpas sehr pointiert ein Dilemma, das nicht allein die Kulturbranche betrifft: Entscheidungsträger bestimmen über die digitale Ausrichtung, ohne über die nötige Sachkenntnis über die Wirkungsweise von sozialen Medien zu verfügen. Auf Facebook fasste es Daniele Turini, ehemaliger Leiter der Abteilung für Marketing und Kommunikation am Museum, treffend zusammen:

1. Ein „Tweed“ ist meines Wissens eine Art Textil und hat wenig mit Social Media am Hut.

2. Soziale Medien sind kein Projekt, sondern eine langfristige Investition.

3. Für die zielgruppenspezifische Ansprache in den sozialen Medien braucht es immer auch Budget. Man kann das aber auch in Plakate, Flyer und Rebrandings ballern – dann wird’s halt auch nicht besser, so vong Zielgruppenspezifischkeit her.

Ausführliche Analysen und Gedanken zu diesem beispiellosen Fall einer digitalen Strategieverachtung an einem Museum präsentieren Anika Meier bei MONOPOL und Angelika Schoder von MUSERMEKU.

REGIALOG

Noch radikaler als in Basel ging man bei dem Qualifizierungsprojekt REGIALOG aus Emden vor. REGIALOG bildete Geisteswissenschaftler als Fachreferenten für Kulturtourismus und Kulturmarketing aus. Wesentlicher Bestandteil der Ausbildung waren auch digitale Strategien für Kulturmarketing. Ehemalige Teilnehmer der Weiterbildung hatten 2013 ehrenamtlich ein Kulturnetzwerk namens Kultur hoch N ins Leben gerufen, das vor allem durch seinen Blog erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit betrieb. Phasenweise erreichte ein einzelner Blogbeitrag mehr Klicks als die gesamte Website von REGIALOG zusammen. Die Empfehlungen, die von den ehemaligen Teilnehmern als Influencer und Multiplikatoren ausging, wirkte dabei besonders nachhaltig. Es war nur folgerichtig, dass zeitweise – wenn die finanzielle Situation es erlaubte – eine Stelle für das Social-Media-Marketing eingerichtet wurde. Insbesondere über Twitter agierte man sehr aktiv und ergebnisreich.

Mit der Designation eines neuen Projektleiters im Sommer 2016 wurde allerdings die Online-Marketing-Strategie ersatzlos gestrichen. Der Facebook-Account wurde nicht mehr bespielt, die Verwaltung der Projekt-Website trotz vorhandener eigener Fachkompetenzen geoutsourced. Kultur hoch N und der dazugehörige Twitteraccount wurden noch vor Übergabe der Projektleitung – gegen meinen ausdrücklichen Protest – von REGIALOG getrennt, die ehrenamtlichen Mitarbeiter gleichzeitig dankend vor die Tür gesetzt. Netzwerk und Blog konnten kurzfristig auf einen anderen Server gerettet werden und später in den gemeinnützigen Verein Kultur hoch N e. V. überführt werden. REGIALOG selbst existierte nach 14 Jahren erfolgreicher Arbeit dann nur noch wenige Monate. Das war auch eine Folge einer verfehlten (besser: nicht vorhandenen) digitalen Strategie. Damit verschwand eine der führenden Ausbildungsstätten für Kulturmarketing in Deutschland von der Bildfläche.

Museumsverband Sachsen-Anhalt

Mit ganz anderen Schwierigkeiten hat der Museumsverband Sachsen-Anhalt zu kämpfen. Anfang Juni hatte der EuGH in einem seit 2011 währenden Rechtsstreit entschieden, dass Betreibern von Facebook-Fanpages eine Mithaftung für Datenschutzverstöße von Facebook zukommt. Das Urteil hat sehr viel Wirbel in der digitalen Gemeinde verursacht. Ich kann hier in der Kürze der Zeit nicht auf alle Aspekte der Entscheidung eingehen, weil es den Rahmen dieses Blogbeitrages sprengen würde. Verweisen möchte ich lediglich auf die Analyse von RA Dr. Thomas Schwenke, der ein wenig die Hysterie bremst, die sich durch das Urteil entwickelt hat. Kurz zusammengefasst: Rechtsanwalt Schwenke empfiehlt die Entscheidung des Bundesverwaltungsgerichts, an das das Verfahren nun wieder zurückfällt, abzuwarten. Erst dann sind die Folgen für alle Social-Media-Plattformen wirklich abschätzbar. Insbesondere sieht er keinen Anlass, seine Fanpage bei Facebook zum jetzigen Zeitpunkt zu schließen oder zu löschen.

Dies hinderte den Museumsverband Sachsen-Anhalt nicht daran, genau dies zu tun. Man verkündete am 11. Juni:

Aufgrund der Empfehlungen des Landesdatenschutzbeauftragten Sachsen-Anhalt hat der Vorstand des Museumsverbands beschlossen, seinen Facebook-Account ab morgen vorerst ruhen zu lassen.

Nun ist es natürlich das gute Recht jedes Fanpage-Betreibers, auf die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und ihre Auswüchse so zu reagieren, wie man es für richtig hält. Wenn dies allerdings ein Museumsverband tut und dabei auch noch Empfehlungen von Datenschutzbehörden als Grund anführt, kann das eine fatale Signalwirkung auf Museen und andere Kulturbetriebe haben. Dabei muss man auch betonen, dass die Entscheidung in letzter Konsequenz auf alle Social-Media-Kanäle zu übertragen wäre. Bei Twitter behilft man sich beim Museumsverband mit einem faulen Kompromiss, indem man den Account einem Ehrenamtlichen in die Hände legt.

Diese beunruhigende Entwicklung hat mich dazu veranlasst, beim Landesdatenschutzbeauftragten Sachsen-Anhalt konkret nachzufragen, wie er zu der rechtlichen Einschätzung gelangt und ob er sich der Folgen seiner Empfehlung bewusst ist. Angesichts der völligen Überlastung durch Anfragen zur DSGVO, die die Datenschützer ja nun selbst initiiert haben, wundert es mich aber nicht, dass ich nach zwei Wochen nicht mehr als einen allgemeinen Hinweis auf die Tätigkeitsberichte des Landesbeauftragten für den Datenschutz erhalten haben. Aus diesen ergibt sich, dass man öffentlichen Stellen in Sachsen-Anhalt bereits 2013 von der Nutzung sozialer Netzwerke abgeraten hat. Eine Maßgabe, die übrigens bis heute nicht vom Land Sachsen-Anhalt eingehalten wird, denn desssen Fanpage bei Facebook ist weiterhin online. Ohne, dass ich den konkreten Beweis angehe, möchte ich behaupten, dass dies für (fast) alle öffentlichen Einrichtungen des Landes gilt.

Der Landesdatenschutzbeauftragten Sachsen-Anhalt ist es auch, der gemeinsam mit Kollegen anderer Länder Anfang Mai ein Positionspapier veröffentlicht hat, wonach Tracking-Cookies generell nur noch per Opt-in-Verfahren zulässig sein sollen. Nur selbst ist man diesem Positionspapier nicht gefolgt. Auf der Website wird noch heute fleißig getrackt und das nicht nur ohne Opt-in, sondern sogar ohne das unstrittig notwendige Opt-out. Besser kann man nicht demonstrieren, was von den Empfehlungen der Datenschutzbehörde aus Sachsen-Anhalt zu halten ist. Mehr zu dem Thema Tracking und Cookies findet man in meinem Leitfaden zur Umsetzung der DSGVO.

Vor diesem Hintergrund lässt mich die Entscheidung des Museumsverbandes Sachsen-Anhalt ratlos und ernüchtert zurück. Es ist zu hoffen, dass keine weiteren Kultureinrichtungen diesem Beispiel folgen werden. Ich halte die Reaktion zum jetzigen Zeitpunkt für vollkommen überzogen.

Update (05.07.18): Nur wenige Stunden nach meinem Artikel ist mit zugetragen worden, dass sich bereits weitere Kulturbetriebe dem Vorgehen des Museumsverbandes angeschlossen haben. Der Anfang für einen verhängnisvollen Flächenbrand könnte damit gelegt worden sein. Ich habe die Thematik daher in einem gesonderten Blogbeitrag ausführlicher dargestellt.

Reiss-Engelhorn-Museen Mannheim

Bereits seit 2015 schwillt der juristische Streit zwischen den Reiss-Engelhorn-Museen in Mannheim und Wikimedia um das Urheberrecht an einigen Kunstwerken, speziell um ein Portrait von Richard Wagner. Ich habe dazu bereits mehrfach Stellung bezogen:

Die Reiss-Engelhorn-Museen auf kulturpolitischen Abwegen
Mannheimer Posse – Kultur als Spielball der Gerichte
Der dritte Streich der Reiss-Engelhorn-Museen

Mittlerweile liegt der Streit dem Bundesgerichtshof vor. Letztlich wird dieser darüber entscheiden, ob die Abbildung eines gemeinfreien Kunstwerkes wiederum schutzwürdig ist und damit das Kunstwerk der Allgemeinheit unbegrenzt vorenthalten werden kann. Würde es so weit kommen, wäre dies ein herber Rückschlag für den freien Kulturaustausch. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass es ausgerechnet eine Institution der Kulturvermittlung ist, die versucht, dieser Fesseln anzulegen. Insbesondere in Hinblick auf den daraus resultierenden Einschränkungen digitaler Kommunikationwege ist das ein fatales Signal. Bei einer Podiumsdiskussion mit dem Titel „Wem gehört der digitale Wagner“ wurde jüngst folgende Forderung laut:

Gemeinfreies sollte auch digital gemeinfrei bleiben. Dafür können Museen Sorge tragen.

Dem ist nichts hinzuzufügen.

Stadtbild Deutschland

Stadtbild Deutschland e. V. ist ein bundesweit agierender Verein, der sich für den Erhalt und die Rekonstruktion historischer Architektur einsetzt. Zuspruch und Mitgliedschaften sind in den letzten Jahren und Monaten enorm angestiegen. Es haben sich jüngst zahlreiche Regionalverbände gegründet. Als ich mich Anfnag 2017 bereit erklärte, ehrenamtlich die in die Jahre gekommene Website des Vereins neu zu gestalten, besaß dieser auch beste Voraussetzungen für die erfolgreiche digitale Kommunikation:

  • ein seit Jahren existenter Blog, der lediglich einer redaktionellen Betreuung und regelmäßigem Input bedurfte
  • einen Facebook-Account mit zuletzt beachtlichen über 5000 Fans
  • ein sehr aktives Diskussions-Forum (Architectura pro homine)

Was fehlte, war die digitale Strategie, geklärte Zuständigkeiten, eine einheitliche interne und externe Kommunikation. Bei dem enormen Zuspruch für den Verein konnten die Strukturen nicht mithalten. Deshalb wurde im Mai dieses Jahres ein komplett neuer und vor allem jüngerer Vorstand gewählt, mit dem man die Hoffnung verbinden konnte, moderne Kommunikationsstrukturen Einzug halten zu lassen. Doch bevor die Veränderungen greifen konnten, haben unvorhergesehene Umstände zugeschlagen, die meiner Ansicht nach geeignet sind, das vorhandene Potential zu gefährden.

Zum einen ist da das Forum, das in den letzten Jahren ein zum Teil bedenkliches Eigenleben entwickelt hat, so dass die in Angriff genommene engere Bindung an den Verein heftige Kontroversen auslöste. Zugleich erhielt der Verein eine Abmahnung durch die Milla & Partner GmbH wegen angeblicher Urheberrechtsverletzung durch einen Forennutzer. Bei Johannes Milla handelt sich um den geistigen Schöpfer des höchst umstrittenen Einheitsdenkmals, das vor dem Berliner Schlossneubau aufgestellt werden soll. Natürlich hätte es ausgereicht, den Verantwortlichen des Vereins einen Hinweis auf die Urheberrechtsverletzung zukommen zu lassen, denn diese haben nach der Abmahnung unverzüglich reagiert und die streitgegenständlichen Grafiken entfernt. Milla, dessen Entwürfe im Forum scharf kritisiert wurden, ließ es sich aber offenbar nicht nehmen, seinen Kritikern mit dem seit Jahren umstrittenen Instrument der Abmahnung noch einen Nackenschlag mit zu geben. Als nachhaltiges Problem für das Forum könnte sich nicht nur die jetzt schon länger andauernde Abschaltung, sondern vor allem die Unterlassungserklärung herausstellen, die der Verein unterschrieben hat. Dies könnte zu einer zukünftigen Vorabprüfung aller eingestellten Inhalte führen, was den Todesstoß für den erfolgreichen Betrieb eines Forums bedeutet.

Die in diesem Kontext erfolgte vorsorgliche Schließung des höchst erfolgreichen Fanpage auf Facebook ist sicher auch kein positives Signal für die nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit. Ebenso präsentiert sich die Website des Vereins seit Monaten – mit kurzen Unterbrechungen – inhaltlich und gestalterisch mal mehr, mal weniger verstümmelt. Es ist zu hoffen, dass der Verein hier nicht sein gesamtes digitales Kommunikationspotential verspielt und einen kühlen Kopf behält. Alle Kommunikationskanäle sollen in Kürze wieder zur Verfügung stehen.

Update (12.07.18): Nach mehrwöchiger Schließung ist nun das Forum von Stadtbild Deutschland wieder eröffnet worden. Der Strang zum Einheitsdenkmal, der seit vielen Jahren intensiv diskutiert wurde und in dem viel Kritik an dem Entwurf von Milla geäußert wurde, aber auch viele brauchbare alternative Anregungen gemacht wurden, ist aus der Öffentlichkeit verbannt. Die kritische Auseinandersetzung mit dem Einheitsdenkmal ist in Zukunft auf dieser Plattform nicht mehr möglich. Besser hätte Milla nicht demonstrieren können, wie man eine unliebsame öffentliche Meinungsbildung mit fragwürdigen Mitteln unterdrückt.

Update (18.07.18): Das ganze Ausmaß der Abmahnungen habe ich in einem weiteren Artikel recherchiert: Das Berliner Einheitsdenkmal in der Kritik

Fazit: Digitale Kommunikation in der Krise?

Die Beispiele sind so zahlreich wie vielfältig. Fast könnte man glauben, Kultureinrichtungen und digitale Strategien würden sich mancherorts nicht vertragen. Museen sind kaum in der digitalen Welt angekommen, da werden sie ausgebremst oder nehmen sich selbst wieder zurück. Ganz so pessimistisch möchte ich es aber nicht sehen. Die hier angeführten Problembeispiele sind Ausdruck des Umbruchs und der Gegensätze zwischen alter und neuer Schule in der Kulturvermittlung und den Kommunikationsstrukturen. Die Chancen, dass sich die neue Schule – wenn auch gegenüber anderen Branchen verspätet – durchsetzt, stehen gar nicht so schlecht, wenn man mit den neuen Medien verantwortungsvoll umgeht.

Die obigen Beispiele sind aber auch Ausdruck eine Krise der Politik, der Gesetzgebungsorgane und der Rechtsprechung, die auf die wachsenden Digitalisierung unserer Welt keine adäquaten Antworten finden. Mit der gut gemeinten, aber schlecht umgesetzten DSGVO, dem EuGH-Urteil zu Fanpages bei Facebook und einer Reihe weiterer, hier nicht näher besprochener juristischer und gesetzgeberischer Paukenschläge ist die digitale Branche, speziell der Bereich Social Media, innerhalb nur weniger Monate in eine ernste Krise geraten. Von dieser bleiben auch die Kulturbetriebe nicht verschont.

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3 thoughts on “Social Media und digitale Kommunikation: Quo vadis, Kultur?

  1. Vielleicht sind Social Media gar nicht der richtige Marketing-Kanal. Ich finds ja spannend, dass seit Jahren Fragen nach dem ROI von Social Media immer sehr abwehrend behandelt werden. Der Erfolg sei nur langfristig sichtbar, nicht messbar, schon gar nicht pekuniär.
    Vielleicht ist es aber auch so, dass Social Media nicht gleich Social Media ist – die Facebook -Nutzung ist in bestimmten Altersgruppen nur noch sehr niedrig, bei Whatsapp handelt es sich mehr um Gruppen-SMS in einer geschlossenen Benutzergruppe, Youtube ist der unter Jugendlichen am häufigsten genutzte Kanal und Instagram folgt. Möglicherweise korrespondieren ja auch einfach die Nutzer der Kanäle überhaupt nicht mit den (meist) älteren Zielgruppen der Museen? Für die Nutzung von Social Media als Bindungsinstrument ist ja außerdem eine gewisse Bindung an eine Institution erforderlich. Wie oft kommen Besucher denn pro Jahr?

    Ich nutze FB viel – es ist aber kein Allheilmittel … In der Deutschen Bühne 5/2018 finden sich im Themenbereich Digitales einige Beiräge zum Thema Social Media im Theater und der Oper. Ernüchternd…

    1. Danke für deinen Beitrag, Rainer. Natürlich ist nicht jeder Social-Media-Kanal für jede Institution geeignet. Entscheidend ist doch, wo man seine Zielgruppen findet und welche Inhalte man selbst zu bieten hat. Danach ist dann die Auswahl der Social-Media-Plattform zu treffen. Social Media kann aber in einem zweiten Schritt in einem gewissen Maße dazu beitragen, die eigene Zielgruppe zu erweitern. Es geht um Reichweite und Sichtbarkeit, dann erweitert sich die Zielgruppe meist auch selbstständig. Reichweite und Sichtbarkeit ist aber meist nicht 1 zu 1 auf steigende Besucherzahlen zu übertragen.

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