Abmahnungen wegen vermeintlicher Schleichwerbung

Ich hatte mir fest vorgenommen, das Thema Abmahnung von Influencern nicht in einem eigenen Blogbeitrag zu besprechen. Doch die erschreckende Entwicklung, die auch nicht vor der Blogosphäre in den Bereichen Kultur und Reisen, in denen ich mich üblicherweise bewege, halt machen, haben mich umdenken lassen.

Ich versuche mich an einer gerafften Schilderung der Vorgänge: Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) mahnt derzeit reihenweise Influencer auf der Social-Media-Plattform Instagram ab. Diese sollen Werbung durch das Taggen von Markenfirmen vorgenommen haben, ohne diese zu kennzeichnen. Prominenteste Betroffene sind Vreni Frost und Cathy Hummels, aber auch zahlreiche kleinere Influencer sind involviert.

Dass fragwürdige und unberechtigte Abmahnungen aufgrund des deutschen Rechtssystems keine Seltenheit sind, ist keine neue Feststellung. Wirklich heikel werden die hier besprochenen Fälle erst durch eine wenige Wochen alten Entscheidung des Landgerichts Berlin gegen Vreni Frost. Das Gericht stellte darin fest, dass es eine Werbehandlung sehe, obwohl die Influencerin weder eine Geschäftsbeziehung mit dem getaggten Unternehmen besitze, noch die erwähnten Produkte zur Verfügung gestellt bekommen hätte.

Reaktionen der Internetgemeinde

Das Urteil in Berlin löste bei der Internetgemeinde – wie in solchen Fällen fast schon reflexartig – Panik aus. Damit möchte ich die missliche Lage der Betroffenen nicht herunterspielen, doch gleichzeitig an die Vernunft aller anderen appellieren. In den letzten Wochen sehe ich immer mehr Kultur- und Reiseblogger ihre Beiträge und Links als Werbung kennzeichnen. Dies ist meiner Ansicht nach vielfach überflüssig und wirkt sogar kontraproduktiv. Zu bedenken ist:

• Bisher handelt es sich bei allen bekannten Entscheidungen um einstweilige Verfügungsverfahren, bei denen die Antragsgegner zum Teil nicht zur Sache gehört werden. Urteile im Hauptsacheverfahren sind bisher nicht gesprochen worden.
• Im Gegensatz zum LG Berlin sieht das LG München im Fall von Cathy Hummels den Vorgang bisher gänzlich anders. Ein Urteil in der Hauptsache steht hier aber ebenfalls noch aus.
• Die meisten Blogger, insbesondere im Bereich Kultur, arbeiten in aller Regel redaktionell. In solchen Fällen haben die Urteile – wie auch immer sie letztlich ausfallen werden – keinerlei Relevanz für die Inhalte.
• Die Grenzen zwischen echter Werbung auf der einen Seite sowie der aus Angst vor Abmahnungen lediglich als solche gekennzeichneten Inhalte verschwimmen bis zur Unkenntlichkeit. Die notwendige und geforderte Transparenz verkehrt sich ins Gegenteil.
• Möglicherweise besteht sogar die Gefahr von Abmahnungen der „beworbenen“ Unternehmen. Darauf weist nicht ganz zu Unrecht die ebenfalls betroffene Influencerin Vanessa Blumenthal hin. Es könne der Eindruck entstehen, dass zwischen Influencerin und Unternehmen eine Geschäftsbeziehung bestehe. Oder das Unternehmen möchte schlichtweg nicht beworben werden, weil es für die Werbung mit in Haftung genommen werden könnte.

Die juristische Einordnung

Nicht verschweigen möchte ich, dass die juristische Fachwelt unterschiedlich auf die Entwicklung reagiert. Der sonst von mir sehr geschätzte RA Dr. Thomas Schwenke gibt in einem Video auf Instagram besonders rigorose Empfehlungen, die mich etwas ungläubig zurücklassen. Für diejenigen, die dort keinen Account besitzen, sind seine Kernaussagen zur Berliner Entscheidung bei Blogfoster zusammengefasst:

Bezogen auf Produkte und Unternehmen aus der Wirtschaft scheint diese Auslegung im Großen und Ganzen auch naheliegend. Sie auf Orte und Personen zu beziehen, ist auf den ersten Blick jedoch nicht unbedingt logisch. Doch auch hier gilt: Auch das Lieblingscafé oder die Heimatstadt könnten aus den Tags mittelbare wirtschaftliche Vorteile für sich ziehen. Genauso profitieren auch andere Influencer und Privatpersonen von den Klicks, die sie über Verlinkungen erhalten. Deshalb sollten auch solche Tags, nach Aussage von Dr. Schwenke, als Werbung gekennzeichnet werden (Dr. Thomas Schwenke, 25.06.2018).

Differenzierter ordnet es RA Martin Gerecke von der Anwaltssozietät CMS ein:

Dabei übersieht das Gericht jedoch, dass das Verlinken und Taggen auf Social Networks zum Wesen der dortigen Kommunikation gehören. Der Sinn sozialer Netzwerke besteht darin, sich mit anderen auszutauschen, sich zu inspirieren und über Verlinkungen, Hashtags und Markierungen Anregungen, Informationen und häufig auch Kritik zu vermitteln. Viele Influencer – gerade im Fashionbereich – interagieren auf diese Weise mit ihren Followern. Die Verlinkung von Marken (genau wie die Verlinkung auf Personen) ist dann häufig nur ein Hinweis auf das Unternehmen, mit dem deren Auffindbarkeit dem Follower erleichtert wird. Eine solche Verlinkung pauschal als Werbung anzusehen, verkennt den Zweck von Social Networks.

In jedem Fall haben Vreni Frost sowie Cathy Hummels angekündigt, den Rechtsstreit notfalls bis zum BGH zu führen. Angesichts der Rechtsunsicherheit, die hier in die Welt gesetzt wurde, ist dies nur zu begrüßen. Und dafür sollten sie unsere Unterstützung erhalten. Wir sollten uns nur bewusst sein, dass nicht jede Influencerin als Siegerin aus der Schlacht gehen wird, denn dazu ist trotz vieler Gemeinsamkeiten jeder Fall individuell zu betrachten. Auch wenn der BGH am Ende bestätigen sollte, dass bei weitem nicht jede Verlinkung als Werbung zu werten ist, kann dies im Einzelfall je nach Konstellation dennoch nicht hilfreich sein. Nicht zuletzt muss sich jeder Influencer selbst fragen, ob er oder sie eine Grenze überschritten hat, die auch bei realitätsnaher Rechtsprechung zum Problem werden kann. Ich selbst halte mich mit Prognosen zurück, da ich die Einzelfälle nicht im Detail studiert habe.

Empfehlen möchte ich an dieser Stelle einen sehr lesenswerten Artikel des Bloggers Moritz Meyer, der die Verantwortung für die verfahrene Lage nicht nur beim VSW und der kurzsichtigen Rechtsprechung, sondern auch bei den Landesmedienanstalten ansiedelt, deren Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung durch das LG Berlin praktisch als unbrauchbar abgestempelt wurde. Überhaupt ist es eine paradoxe Situation, dass die eigentlich zuständigen Wettbewerbshüter – die Verbraucherzentralen, die Wettbewerbszentrale und die Landesmedienanstalten – an den Handlungen der Influencer keinen Anstoß nehmen.

Die zweifelhafte Rolle des Verbandes Sozialer Wettbewerb

Der Verband Sozialer Wettbewerb steht bereits seit vielen Jahren in der Kritik für sein rigoroses und aggressives Vorgehen mit Abmahnungen. Tatsächlich hat der VSW 2017 allein in Berlin 142 Verfahren geführt, 2018 werden es voraussichtlich noch mehr. Rechtsanwalt Momme Funda äußert in einer Podiumsdiskussion in Berlin die Mutmaßung, es könne sich hier um ein rechtsmissbräuchliches Vorgehen handeln. Von Abgemahnten wird vielfach die Intransparenz des seit Jahrzehnten tätigen Verbandes beklagt, was sich in der erschreckend inhaltsleeren und wie aus der Zeit gefallenen Website des Vereins widerspiegelt. Die Vorwürfe, die ich darüber hinaus bei meinen Recherchen lesen und hören konnte, werde ich allerdings bei diesem klagefreudigen Verein an dieser Stelle vorerst für mich behalten. Verantwortlich für den VSW sind laut Impressum Louis Porrée als erster Vorsitzender und RA Ferdinand Selonke als Geschäftsführer.

Wie schlampig der Verband teilweise arbeitet, belegen Fallbeispiele von abgemahnten Influencerinnen, die man den obigen Links entnehmen kann. Vanessa Blumenthal berichtet darüber, wie sie abgemahnt wurde, weil sie auf ihren Lebensgefährten [sic!] verlinkt hatte. Ein Jahr zog sich das Verfahren hin, bis sie schließlich vor Gericht nachweisen konnte, dass hier eine private Beziehung Grund der Empfehlung war. Eine andere Betroffene wurde wegen der angeblichen Erwähnung der Kosmetik-Marke Vichy juristisch belangt. Dabei erkannte man beim VSW nicht, dass damit in Wirklichkeit ein Textilmuster angesprochen wurde. Vor diesem Hintergrund darf man ernsthaft an den redlichen Absichten des VSW zweifeln. Das S in Namen erscheint mir hier ebenso wenig angebracht wie das C in der CSU.

Appell an Blogger

Als Fazit möchte ich einen Appell an meine Bloggerkollegen und -kolleginnen loswerden: Die um sich greifende Verunsicherung ist teilweise verständlich. Umso wichtiger ist es, sich mit der Materie intensiv auseinanderzusetzen und die eigenen Handlungen gewissenhaft einzuordnen. Natürlich kann man sich auf den Standpunkt stellen, jeden Unsinn einfach umzusetzen, um auch das letzte Risiko auszuschließen. Aber die vermeintliche Sicherheit gegen Abmahnungen gibt es im deutschen Rechtssystem nicht. Schlimmer noch: Man hilft dabei, Transparenz und Meinungsfreiheit zu unterwandern.

Nein, ich werde mit Sicherheit nicht meine privaten Reiseberichte und Museumsbesuche sowie Rezensionen über Museums-Apps als Werbung kennzeichnen. Es handelt sich zweifelsfrei und ausschließlich um redaktionelle Inhalte. Auch werde ich sicher keine Links zu Orten oder Personen in irgendeiner Weise als etwas darstellen, was sie nicht sind. So viel sollte uns Meinungsfreiheit wert sein.

Nachklang

Update (28.12.18): Kaum einer meiner Blogbeiträge hat so viel Skurriles im Nachklang hervorgebracht wie dieser. Da war zunächst eine gewisse Luise, die das Thema im Abstand von mehreren Wochen zweimal kommentierte. Beide Male stellte sie sich als Betroffene dar, hinterlegte aber jeweils eine Webadresse von unterschiedlichen Anwaltskanzleien als ihre eigene ab. Die Webauftritte der Kanzleien sahen dann auch so aus, als ob sie eine solch unseriöse Form der Mandatswerbung wirklich nötig hätten. Ein weiterer Rechtsanwalt wandte sich an mich, weil er sich hilfreiche Informationen für einen Mandanten erhoffte, der ebenfalls vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt worden war.

Und dann war da noch ein Betroffener, der mich geradezu aufgelöst telefonisch kontaktierte. Auch er erhoffte sich Hilfe von mir. Er wolle dem Verband Sozialer Wettbewerb das Handwerk endgültig legen. Und schließlich erhielt ich vor wenigen Tagen eine anonyme E-Mail über eine „mail.ru“-Adresse. Ich beantworte aber anonyme Mails grundsätzlich nicht.

So ungewöhnlich diese Auftritte auch waren, so sehr passten sie in das Bild um die Aktivitäten dieses Verbandes. Und so sehr ich gerne dazu beitragen möchte, unberechtigte Abmahnungen zu bekämpfen, so sehr glaube ich, dass den Betroffenen am meisten geholfen ist, wenn sie sich gemeinsam austauschen und unterstützen sowie einen versierten Anwalt ihres Vertrauens zurate ziehen. Bei entscheidenden Entwicklungen berichte ich an dieser Stelle weiter. Weitere Prozesse stehen im Januar und Februar an.

Hauptverhandlung 2019

Update (24.01.19): Mittlerweile konnte Vreni Frost vor dem Kammergericht Berlin einen Teilerfolg verbuchen. Das Gericht entschied, dass die Abmahnung durch den Verband Sozialer Wettbewerb in Teilen als unberechtigt einzustufen ist. Entscheidend sei hierbei, ob der Link einen inhaltlichen Bezug zu dem Post aufweisen kann. Dies bejahte das Gericht in einem der drei beanstandeten Posts. Eine generelle Einstufung von Beiträgen von Influencern als Werbung ist somit vom Tisch, es kommt vielmehr auf eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Posts an.

RA Dr. Carsten Ulbricht fasst den Stand der Rechtsprechung mit folgenden Feststellungen zusammen:

1. Wenn der Influencer eine Gegenleistung (z.B. ein Honorar, Produktgeschenk o.ä.) erhält oder die inhaltliche Gestaltung von Posts vorgegeben wird, so ist stets von kennzeichnungspflichtiger Werbung auszugehen.

2. Erhält der Influencer keine Gegenleistung, kommt es bei Influencern unter Zugrundelegung des Inhaltes und erkennbaren Zweckes darauf an, ob der Post primär der Information und Meinungsbildung dient oder kommerziellen Interessen.

3. Dient der Beitrag der Information und Meinungsbildung, ist (auch bei reichweitenstarken Influencern) von einem redaktionellen Beitrag auszugehen, der nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss.

4. Dient der Beitrag eher kommerziellen Zwecken, ist dieser (zumindest bei Influencern, die gewerblich tätig sind) als Werbung zu kennzeichnen.