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Was ist Corporate Design?
Das Corporate Design ist Bestandteil der Unternehmensidentität, der Corporate Identity. Es betrifft das Erscheinungsbild der gesamten Kommunikationsmittel. Was sehr theoretisch klingt, ist in der Praxis auf die wichtigsten Komponenten herunterzubrechen:
- Farben
- Typografie (Schrift)
- Logo
- Bildsprache (ggf. Schlüsselbilder)
- Gestaltungselemente wie Icons, Buttons, Abstände und wiederkehrende Layoutbausteine
Zum Einsatz kommen diese vor allem bei Geschäftspapieren, Werbemitteln, im Internet und ggf. bei der Produktgestaltung. Im Kulturbereich stehen vorwiegend Printmedien wie Flyer und Broschüren sowie die eigene Website im Fokus der einheitlichen Gestaltung. Doch auch Eintrittskarten, Social-Media-Grafiken, Präsentationen, Newsletter, Beschilderung, die Raumgestaltung und sogar die Kleidung können einbezogen werden. Wir wollen uns im Folgenden auf das Kommunikationsmittel der Website konzentrieren.
So banal zunächst die Gesetzmäßigkeiten des Corporate Design zu sein scheinen, so unumgänglich ist ihre konsequente Anwendung. Das einheitliche Auftreten gewährleistet die Wiedererkennbarkeit und fördert somit Identifikation und Markenbildung. Leider werden diese Leitlinien gerade bei kleinen Betrieben und Organisationen sehr stiefmütterlich behandelt. Häufig endet der einheitliche Auftritt bereits beim Logo. Im Webdesign reicht das jedoch nicht aus. Hier zeigt sich ein gelungenes Corporate Design auch in gut lesbaren Schriften, ausreichenden Farbkontrasten, einheitlichen Bedienelementen, klaren Bildformaten und einer Gestaltung, die auf Smartphone, Tablet und Desktop gleichermaßen funktioniert.
Chancen beim Relaunch der Website
An dieser Stelle bieten der Relaunch oder der erste Webauftritt eine einmalige Chance, die Defizite zum Vorteil umzukehren. Sollten die Richtlinien einer einheitlichen Kommunikation bisher nur wenig Beachtung gefunden haben oder haben diese gar gänzlich gefehlt, so kann der Webdesigner nun aus dem Vollen schöpfen. Er kann eine optimale Kombination aus Farben, Typografie und Bildsprache in Bezug auf Botschaft und Zielgruppe der Institution kreieren. Dabei sollte nicht nur an die Startseite gedacht werden, sondern an ein konsistentes Gestaltungssystem für die gesamte Website: Überschriften, Buttons, Teaser, Formulare, Bildformate, Abstände und wiederkehrende Inhaltsbereiche sollten erkennbar zusammengehören.
Auch eine farbliche und typografische Anpassung des Logos wäre zu diesem Zeitpunkt gegebenenfalls in Betracht zu ziehen. Ein frisches und konsequent angewandtes Corporate Design wirkt sich in aller Regel positiv auf die Außenwirkung des Unternehmens aus und kann sogar Ressourcen sparen, wenn Mustervorlagen zum Einsatz kommen. Solche Vorlagen sind heute nicht nur für Flyer und Geschäftspapiere hilfreich, sondern auch für Website-Elemente, Newsletter, Social-Media-Grafiken, Präsentationen oder digitale Veranstaltungsankündigungen.
Bildsprache und Farbwirkung
Übrigens: Häufig erlebe ich es, dass es Kunden nicht bewusst ist, welchen entscheidenden Einfluss das harmonische Zusammenspiel zwischen Farbwahl und verwendeten Fotos auf die Gesamtwirkung der Website besitzt. Ist einmal das Farbschema der Website festgelegt, so lassen sich Fotos und Grafiken, die darauf abgestimmt sind, vielfach nicht ohne weitreichende Einschnitte in die bisherigen Gestaltungsrichtlinien austauschen. Dabei unterscheide ich stets zwischen gestaltenden und illustrierenden Fotos. Gestaltende Fotos tauchen meist im Header oder als Hintergrund auf und sind Teil des Designs der Website, während alle anderen überwiegend den Inhalt begleiten, den Text erläutern oder eine Galerie bilden.
Natürlich existieren auch Mischformen, doch je mehr die Fotos und Grafiken der ersten Gruppe zuzuordnen sind, umso mehr ist ihr späterer Austausch aus gestalterischer Sicht problembehaftet. Deshalb sollte bereits beim Relaunch festgelegt werden, welche Bildformate, Motive und Bildausschnitte für welche Zwecke vorgesehen sind. Das erleichtert die spätere Pflege der Website und verhindert, dass neue Inhalte das Erscheinungsbild schrittweise verwässern.
Das Gestaltungshandbuch
Unabhängig davon, ob Teile der bereits bestehenden Richtlinien einbezogen wurden oder eine weitgehend freie Gestaltung möglich war, gebe ich meinen Kunden nach Abschluss des Projektes eine Grundversion ihres persönlichen Gestaltungshandbuches an die Hand. Ein solches Gestaltungshandbuch muss dabei nicht umfangreich sein. Gerade kleine Betriebe, Vereine oder Kultureinrichtungen profitieren oft schon von wenigen klaren Regeln, die verhindern, dass Farben, Schriften, Logos und Bildformate bei jeder neuen Anwendung anders eingesetzt werden. Darin enthalten sind die zu verwendenden Schriftarten inkl. Schriftprobe und die Farbpalette mit ihren RGB-, CMYK- und Hexadezimalwerten (siehe Beispiel unten). Sinnvoll können außerdem Angaben zu Logo-Varianten, zur Bildsprache sowie zu wiederkehrenden Website-Elementen wie Buttons, Kontrasten, Hintergrundgestaltung oder Überschriften sein.
Damit ist es dem Kunden möglich, diese in allen wichtigen Medien ohne weitere Recherche und Umrechnungen zu verwenden. Dateien für Logos in verschiedenen Varianten (CMYK, RGB, transparent etc.) und für die auf den Rechnern zu installierenden Schriften liegen selbstverständlich ebenfalls bei. Für die digitale Kommunikation sollten zusätzlich geeignete Dateiformate für Website, Newsletter, Social Media und Präsentationen bereitgestellt werden. In meinem Verständnis sollte der Webdesigner seinen Kunden diesen Service generell anbieten. Er bietet ihnen damit nicht nur einen entscheidenden Mehrwert, sondern erleichtert auch seine eigene Arbeit bei etwaigen weiteren Projekten mit dem Kunden.
Corporate Design ist kein Selbstzweck
Das Corporate Design ist mit seinen zahlreichen positiven Effekten ein unabdingbarer Bestandteil der Kommunikation und der Außenwirkung, nicht nur in der freien Wirtschaft, sondern gerade auch bei Kulturinstitutionen und Museen. Spätestens bei der Gestaltung einer neuen Website sollte es strategisch und nicht allein zum Selbstzweck eingesetzt werden. Ein gutes Corporate Design sorgt nicht nur für Wiedererkennbarkeit, sondern erleichtert auch die spätere Pflege der Website, schafft Orientierung für Besucher und hilft dabei, Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg einheitlich zu vermitteln.
